L’envers du décor : ces menaces qui pèsent sur votre marque

L’illusion de contrôle : quatre idées pré-conçues et leurs impacts dévastateurs

Pour identifier les menaces qui pèsent sur votre marque, il est essentiel de commencer par déconstruire les idées préconçues qui peuvent fausser votre perception du risque. Parmi elles, quatre reviennent fréquemment, chacune représentant un risque majeur pour votre marque.

❝ Un scandale pourrait ternir notre image, mais son impact sera de courte durée.❞

‍Si les scandales sont aujourd’hui gérés bien différemment qu’il y a dix ans, ils restent de véritables bombes à retardement, capables de tout détruire sur leur passage. Image de marque écornée, valorisation boursière en chute libre, boycott des consommateurs… Autant de conséquences qui rappellent une réalité souvent sous-estimée : ignorer le risque d’un scandale, c’est mettre en péril la résilience et la compétitivité de votre entreprise.

‍Rappelez-vous, 2020. En pleine expansion, le géant britannique de la fast fashion se retrouve au cœur d’un scandale retentissant. Une enquête du Sunday Times révèle des conditions de travail désastreuses chez ses fournisseurs, basés au Royaume-Uni : des salaires deux fois inférieurs au minimum légal, et des normes de sécurité ignorées.

‍La réaction est immédiate. En quelques jours, la marque voit sa valorisation boursière chuter de 40 %, perdant plus d’un milliard de livres sterling. Plusieurs distributeurs rompent leurs contrats, soucieux de ne pas être associés au scandale. De leur côté, les consommateurs, outrés, appellent au boycott.

En 2022, l’histoire se répète. Une nouvelle enquête menée sous couverture par un journaliste du Times place à nouveau la marque britannique sous le feu des projecteurs, cette fois encore accusée de maltraitance ouvrière au sein de sa chaîne d’approvisionnement.

Et ce n’est pas un cas isolé. Année après année, des scandales similaires surgissent, révélant des failles récurrentes dans les chaînes d’approvisionnement. Alors, pourquoi ces crises ne sont-elles pas anticipées ? Décryptons une deuxième idée reçue.

❝ Nos partenaires sont fiables : ils sont régulièrement audités pour prévenir les scandales.❞

Outils indispensables de contrôle, les audits restent pourtant insuffisants pour prévenir les scandales. En cause : leur mode d’exécution. Plutôt qu’être menés de manière inopinée ou sous couverture, ils sont souvent annoncés à l’avance, offrant ainsi aux fournisseurs l’opportunité d’ajuster temporairement leurs pratiques. Le résultat ? Des évaluations biaisées, une transparence limitée et une sous-estimation des risques réels au sein de la chaîne d’approvisionnement.

Pas convaincu ? L’histoire montre pourtant les limites des audits sociaux.

En novembre 2021, Public Eye révèle des conditions de travail alarmantes chez un géant chinois de la fast fashion : salaires dérisoires, semaines de plus de 70 heures, protections sociales inexistantes. Deux ans plus tard, une nouvelle enquête dresse le même constat, malgré les audits menés par des organismes reconnus et largement mis en avant par la marque.

‍Conséquence ? L’entrée en bourse de la marque aux États-Unis se heurte à de sérieux obstacles. Face aux préoccupations grandissantes sur sa chaîne d’approvisionnement, l’entreprise se tourne vers Londres… où les mêmes réticences émergent. Le doute persiste, et l’IPO reste en suspens.

Si les audits ne suffisent pas toujours à garantir des pratiques responsables, alors une solution semble évidente : privilégier des circuits plus courts et mieux contrôlés. Produire localement, avec des fournisseurs certifiés, semble en effet être la meilleure réponse.

Et pourtant, une fois de plus, nous sommes face à une idée reçue.‍

❝ Notre production locale garantit l’éthique de notre chaîne d’approvisionnement.❞

Fournisseurs certifiés, production à façon, chaîne d’approvisionnement near-shore… Autant de stratégies censées réduire les risques liés à votre chaîne d’approvisionnement. Pourtant, elles restent imparfaites : aucune d’elles ne garantit une maîtrise totale des pratiques de vos fournisseurs.

‍Pire encore, elles peuvent créer un faux sentiment de sécurité, laissant croire que tout est sous contrôle alors que des failles subsistent. Un danger sous-estimé qui peut coûter cher.

‍Si les scandales de chaîne d’approvisionnement sont souvent associés à la fast fashion, 2024 a prouvé que même le luxe n’échappe pas à cette illusion de contrôle ;  et l’année dernière, deux grandes maisons en ont fait les frais.

‍‍Derrière une apparente maîtrise de leur production, les marques confiaient la production de certains biens à des ateliers locaux, qui, à leur tour, déléguaient une partie du travail à des ateliers non déclarés dans la région de Milan. Résultat ? Des ouvriers sous-payés, contraints à travailler au-delà des limites légales, dans des conditions de sécurité précaires.

Bien que l'intégrité des marques mères n'aient en aucun cas été remise en question, les filiales italiennes des maisons de luxe ont été placées sous administration judiciaire, prouvant que dans l’industrie textile, une chaîne d’approvisionnement locale ne garantit en rien un contrôle total sur ses fournisseurs.

Alors, des équipes expérimentées auraient-elles pu éviter ces défaillances ? Ces scandales sont-ils, finalement, imputables aux services en charge ? Il est temps de déconstruire une dernière idée reçue.

❝ Nos équipes Achats et RSE sont expérimentées et maîtrisent parfaitement ces enjeux.❞

Disposer de robustes services RSE et Achats est certes un atout indéniable, mais cela ne garantit pas une maîtrise totale des enjeux de conformité et de traçabilité. Les réglementations évoluent, les chaînes d’approvisionnement se complexifient et les risques sont souvent invisibles jusqu’à ce qu’il soit trop tard. Même les équipes les plus aguerries se heurtent à des défis majeurs : manque de transparence des fournisseurs, limites des audits traditionnels et multiplication des obligations légales.

La preuve en est : en 2020, le Directeur Supply Chain d’une célèbre marque suédoise répondait aux allégations visant son entreprise : ses produits pourraient contenir du coton provenant du Xinjiang, une région chinoise représentant 20 % de la production mondiale de coton, devenue tristement célèbre en 2020.

Malgré des engagements en matière de traçabilité et des politiques strictes d’approvisionnement, il a admis lors d’une commission parlementaire britannique que la complexité de la chaîne d’approvisionnement rendait impossible une traçabilité totale de ses produits. Le mélange de fibres issues de différentes régions complique en effet l’identification précise de l’origine du coton.

Ce cas illustre une réalité inconfortable : même les marques les plus structurées, avec des équipes Achats et RSE aguerries, peuvent être aveuglées par le manque de transparence de leurs fournisseurs. Le risque d’être exposé à des pratiques non conformes reste donc bien réel.

Mais alors, comment protéger votre marque face à ces menaces ? Si les audits, les certifications, la production locale et même des équipes dédiées ne suffisent pas, quelles solutions peuvent réellement vous prémunir d’un scandale ?

Le contrôle sans compromis : trois solutions pour protéger durablement votre marque

‍Dans un environnement où la transparence n’est plus une option, chaque faille non anticipée peut devenir une crise aux conséquences financières, réglementaires et réputationnelles majeures. Pourtant, il est possible d’inverser la dynamique : les entreprises qui adoptent une gestion proactive de leur traçabilité peuvent aller jusqu’à transformer un risque en avantage concurrentiel.

‍Loin d’être une simple contrainte, le contrôle doit devenir un levier stratégique ; mais encore faut-il le structurer intelligemment.

1. Renforcez vos systèmes de contrôle

‍Vous fier uniquement aux audits ponctuels ou aux déclarations des fournisseurs, c’est prendre le risque de passer à côté de pratiques non conformes. Un contrôle annoncé garantit rarement une réalité durable : la multiplication des scandales liés à des certifications insuffisantes ou à des audits biaisés en est la preuve.

Pour sécuriser votre marque, le contrôle ne doit plus être un instant figé, mais un processus continu et automatisé. La véritable fiabilisation repose sur une analyse systématique des données fournisseurs, soutenue par des mécanismes intelligents d’alerte, capables d’intégrer à la fois les exigences réglementaires et vos propres critères de conformité.

En vous appuyant sur des systèmes qui vont au-delà de la simple collecte de documents, vous ne vous contentez pas de minimiser les risques. Vous prenez une longueur d’avance, renforçant votre crédibilité auprès des investisseurs, des distributeurs et des consommateurs en prouvant que vos engagements reposent sur des faits concrets.

2. Maîtrisez votre chaîne d’approvisionnement

Que votre équipe ait une parfaite visibilité sur vos fournisseurs directs est une chose. Mais que sait-elle réellement des fournisseurs de vos fournisseurs ?

Trop d’entreprises se focalisent uniquement sur leurs fournisseurs de rang 1, sans chercher à cartographier les niveaux inférieurs. Pourtant, c’est souvent à ces niveaux que se cachent les véritables risques : travail forcé, contournement des normes sociales et environnementales ou encore sourcing opaque des matières premières.

Gérer vos fournisseurs sans comprendre clairement la chaîne d’approvisionnement complète revient à prendre vos décisions stratégiques sur des données incomplètes. Aujourd’hui, les exigences réglementaires imposent un niveau de traçabilité bien plus poussé, et les marques qui n’anticipent pas ces obligations risquent de se voir exclues de certains marchés. L’avenir appartient aux entreprises capables de cartographier l’ensemble de leur écosystème de production, non seulement pour éviter les crises, mais aussi pour créer un avantage commercial durable.

Car une chaîne d’approvisionnement transparente n’est pas seulement un rempart contre les sanctions et le risque réputationnel : c’est aussi un argument de différenciation puissant. En prouvant, faits à l’appui, que vous maîtrisez chaque étape de votre production, vous renforcez votre crédibilité et gagnez un avantage capital confiance que vos concurrents peineront à égaler.

3. Accompagner ses équipes pour une traçabilité sans faille

Les défis de la conformité et de la traçabilité ne peuvent plus être gérés en silo, ni reposer uniquement sur les équipes Achats ou RSE sans les outils et ressources adaptés. Face à la complexité croissante des exigences, il est essentiel d’offrir à vos équipes des moyens nécessaires pour assurer une gestion efficace et proactive.

Les réglementations évoluent sans cesse, les obligations varient selon les marchés, et les méthodes d’évaluation des risques se perfectionnent. Dans ce contexte, disposer d’une vision claire et structurée de la traçabilité au sein de votre organisation est un levier essentiel pour garder une longueur d’avance. Ne vous contentez pas de réagir aux nouvelles exigences : structurez vos process, équipez vos collaborateurs des bons outils et inscrivez la traçabilité dans une stratégie durable de conformité.

Laissez vos concurrents subir les nouvelles normes comme une contrainte. Investissez dans la montée en compétence de vos équipes et transformez ces défis en opportunités : faites de la traçabilité un facteur de résilience, un accélérateur de business, et l’élément clé de votre stratégie de développement durable.

Conclusion : de l’illusion à la résolution

‍Pendant trop longtemps, la gestion des risques liés à la chaîne d’approvisionnement a reposé sur une illusion de contrôle. Audits ponctuels, certifications, production locale… Ces approches, bien qu’indispensables, ne suffisent plus à vous garantir une réelle maîtrise des risques. Les scandales qui éclatent régulièrement en sont la preuve : ce n’est pas l’absence de contrôle qui vous exposent, mais une approche incomplète et dépassée du contrôle.

Prendre conscience de cette réalité est la première étape. Agir avec des solutions adaptées est la seconde. La traçabilité ne peut plus être un simple exercice de conformité, elle doit devenir un processus continu, automatisé et stratégique, capable d’identifier les risques en temps réel et de renforcer la crédibilité de votre entreprise auprès de ses parties prenantes.

Ne vous contentez pas de minimiser les crises : transformez la traçabilité en un véritable levier de résilience et de différenciation.

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